МАРКЕТИНГ

„Маркетинг је друштвени и управљачки процес којим, путем стварања понуде и размјене производа од вриједности с другима, појединци и групе добивају оно што им је потребно, или што желе“ – Филип Котлер (Phillip Kotler).

Маркетинг традиционално представља збир активности које се проводе како би се производ, или услуга усмјерили од произвођача према потроштачу (кориснику, купцу, или клијенту).

Према традиционалном приступу, маркетинг се може представити кроз процес од четири корака, који почиње анализом и дефинисањем „универзума“ потенцијалних корисника, или купаца. Сљедећи корак је скретање пажње корисника који су спремни на куповину. У трећој фази системски се утиче на потенцијалне кориснике да се заинтересују и прихвате постојеће концепте, или понуде које су креиране на основу маркетиншких активности организације. Коначно, успјех предходне три фазе требало би да доведе до преласка потенцијалних купаца у „праве“ купце кроз активности које се проводе да би потенцијални корисници обавили жељену акцију.

Међутим, људи се изненаде када чују да продаја није најзначајнији дио маркетинга. Продаја је само врх леденог бријега маркетинга. Петер Дракер (Peter Drucker) водећи теоретичар менаџмента, каже „Можемо претпоставити да ће увијек постојати потреба за продајом. Али, циљ маркетинга је у томе да продаје постаје излишна. Његов циљ јесте да купца упознамо и схватимо тако добро да му производ, или услуга одговара и да се сама продаје. У идеалном случају, маркетинг треба да доведе до купца који је спреман да купи. Све што је тада потребно јесте да производ, или услуга буду расположиви“.

Маркетинг план

Маркетинг план је писани документ, или нацрт на основу којег се спроводе и надзиру маркетиншке активности у одређеном колективу (предузећу или организацији). Он представља мапу пута за маркетиншко дјеловање у одређеном временском периоду у будућности. План маркетинга садржи детаљно разрађене стратегије и програме маркетинга ради постизања циљева на одређеном тржишту, тако да представља главни инструмент за усмјеравање и координацију маркетиншких активности.

Маркетинг план служи за:
– даје путоказ за спровођење стратегије предузећа и остварење циљева,
– спецификује начин алокације ресурса,
– стимулише размишљање и побољшава употребу ресурса,
– додјељује одговорност, задатке и временски распоред,
– омогућава учесницима да буду свјесни проблема, шанси и пријетњи.

Елементи маркетинг микса

Маркетинг микс укључује аспекте и стратегије маркетинга које менаџмент користи за стицање конкурентнске предности. Најчешће се изражава у облику концептуалног обрасца који обахвата одређени број елемената маркетинга као што су: производ, цијена, промоција и дистрибуција. Ови елементи представљају варијабле маркетинга које предузеће може користити.

Поред основна четири елемента маркетинг микса (4P) неки теоретичари наводе да би се ови елементи могли проширити са још три П: људи (people), процеси (process) и физичко окружење (physical environment).

Цијена

Цијена изражава новчани израз вриједности робе и услуга на тржишту. Преко ње предузеће остварује приход, мјери тржишно учешће и профитабилност фирме.

Што се тиче правила за одређивање цијена, у пракси она нису строго дефинисана. Путем зарачунате цијене предузеће настоји да покрије своје трошкове и оствари одређену зараду. С друге стране, то је износ који купац мора да плати да би дошао до робе, односно то је сума вриједности коју купац размјењује за корисност коју стиче посједовањем, или кориштењем производа или услуга.

Свака промјена цијене утиче на приход, обим продаје и трошкове пословања, а преко њих и на добит. Да би се остварила релативно трајна добит, цијена мора да постане интегрални дио стратегије, не само маркетинга, него и самог предузећа.

Цијена је један од инструмената маркетинг микса, кориштена самостално или у комбинацији са осталим инструментима она треба да омогући реализовање циљева пословања.
Цијена је инструмент (средство), а не циљ маркетинг активности. Цијена је стратегијска промјењива којом се утиче на остварење обима продаје и добити у кратком року, а самим тим и на раст и развој предузећа у дугом року. Циљ маркетинга није највиша могућа цијена за производе и услуге, већ цијена која ће у комбинацији са осталим инструментима маркетинг микса да допринесе остварењу кракторочних и дугорочних циљева пословања.

Због чињенице да цијена представља вриједност свеукупне комбинације маркетинг варијабли која се нуди потрошачу, доношоњене одлуке о висини цијене мора се реализовати у сагласности са плановима везаним за производ, дистрибуцију и промоцију. Уколико предузеће при доношењу одлука о цијени не узима у обзир остале елементе меркетинг микса, резултат ће бити једнак неконзистентној стратегији која збуњује купце и нема много смисла на тржишту.

Продаја (канали продаје)

Из перспективе компаније, одлука о каналима дистрибуције представља критичну одлуку која подразумјева развој структуре канала који су усклађени са стратегијом компаније и са потребама циљног сегмента. Примарни задатак дистрибуције састоји се у доношењу различитих пословних одлука и активности у циљу обезбјеђивања да производ буде доступан на правом мјесту и у право вријеме.

Копманија доноси двије, међусобно повезане одлуке у вези са дистрибуцијом:
– одлуку о врсти канала дистрибуције,
– одлуку о начину управљања датим каналом.

Складиштење, транспорт и залихе робе постају значајан дио дистрибуције, односно маркетинга, јер су искуства показала да се на том подручју могу остварити не само уштеде, него и повећати тражња, односно продаја робе.

За канале дистрибуције се може рећи да представљају скуп организационих зависности између произвођача и разних дистрибутера који утичу на кретање робе кроз систем физичке дистрибуције. При доношењу одлука о каналима продаје, узимају се у обзир постојеће политике производа, цијена и промоција, али истовремено свака одлука о том избору канала продаје утиче на касније одлуке о производу, цијени и промоцији. Отуда се одлуке о појединим инструментима маркетинг миска морају доносити координисано.

Промоција као елемент маркетинг микса

Тржишно комуницирање, а посебно промотивни микс, усмјерено је ка потрошачима и ка ширем окружењу, тј јавности. Дио комуникационог микса може бити усмјерен и ка запосленима у самој компанији. На овај начин свако предузеће се јавља у улози комуникатора и промотера. У маркетингу се јавља више појмова, односно тумачења када је промоција у питању. То је англосаксонска ријеч латинског поријекла и тешко се преводи на наш језик, али најприближнија дефиниција је „унапређење пласмана“, односно може се дефинисати као систем комуникације између произвођача и потрошача.

Комуникација обухвата оне активности којима се предузеће повезује са тржиштем:
– привредна пропаганда,
– унапређење продаје,
– односи са јавношћу и публицитет.

Према одређеним ауторима у овој области, основне форме (методе) комуницирања, односно промоције, су:

лична продаја, која укључује комуницирање „лицем у лице“ и чија је највећа предност тренутни одговор и исто тако тренутна флексибилност;

масовна продаја, која обухвата комуницирање са великим бројем потенцијалних купаца у плаћеној форми (пропаганда), или неплаћеној (публицитет)

унапређење продаје, помоћу које се настоји кракторочним иницијативама подстаћи куповина, тј продаја (наградне игре, сајвмови, изложбе и сл).

Велики број компанија у посљедње вријеме користи могућност продаје путем интернета (on line продаја), која према дефиницији омогућава купцу да путем глобалних мрежа поручи и изврши куповину одређених роба, или наручи одређене услуге.

Осим наведеног, овај вид продаје реализује се без директног контакта са купцима, што представља и највећу слабост. Без директног контакта са купцима изостају повратне информације о вашем производу, реакције купаца на квалитет производа и слично. Модерни методи продаје комбинују овај метод и класичне (традиционалне) методе продаје, те се на тај начин прави микс у продаји који даје најбоље резултате.

Тренутно, највећи проблем у реализацији овог вида продаје је систем плаћања. Међутим, и овај проблем се може ријешити путем договора са финансијским посредницима и не би требао представљати велики проблем. Након извршеног плаћања, посљедњи корак је испорука купљене робе на адресу наручиоца. Тиме је окончан процес on line продаје.

У комплетном сиситему пословања, посебно је важно омогућити континуитет у испоруци и реализацији производа и услуга. Због тога је купац/корисник један од најбитнијих елемената („жила куцавица“) сваког бизниса и потребно је у сваком сегменту минимизирати њихово незадовољство. Недавна истраживања показују да је вишеструко скупље (5 пута скупље) привући нове купце, него задржати постојеће. Дефинисање главних купаца је јако важан корак у цјелокупној маркетинг стратегији, па је сходно дефинисању ових група купаца неопходно радити и на развијању програма лојалности купаца. Лојалност купаца се може стећи само на начин да ваш производ, или услуга у потпуности задовољавају потребе купца/корисника, док у противном ни најбољи програми лојалности неће дати очекиване резултате.